2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为消费洞察报告(组图)

张柏芝三胎的新闻最近上了新浪微博的热搜，引起公众广泛热议;贾静雯三个女儿的可爱画面经由她隆重婚礼的照片，映入了大众眼帘;而作为新生代明星，颖儿和付辛博在今年也满心喜悦地对外公布，家里添了宝宝“小月亮”。

你生了吗?你还想生吗?

这样的讨论在人们的社交中越来越普遍，除了生孩子的社会舆论氛围浓厚，近几年来，国家的相关政策，也在积极地传递着鼓励生育的信号。

2017年是中国“全面两孩”生育政策实施的第二年，生育率增长明显，2017年稍有回落，但始终高于政策实施之前。二孩数量自2016年以来呈两位数高速增长，母婴市场规模逐年扩大。

近日，国家卫生健康委员的发文又从优生优育的健康配套上给予了更具人文关怀的政策保障。

国家卫生健康委员发文，明确了在2018至2020年在全国开展分娩阵痛试点，并逐步在全国推广分娩镇痛的诊疗。这对于想生而不敢生的准妈妈群体来说，确实是一大利好。

迈入2019年的新年关口，95后宝妈宝爸进入了生一孩的高峰期，85后则是二孩家庭的主力人群。科学喂养始终是新手父母们在育儿问题上的关注热点。

本文以第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018新时代年轻宝爸宝妈育儿行为&消费洞察报告》(以下简称报告)和《阿里母婴消费数据报告》为基础，通过阿里巴巴平台大数据、亲宝宝平台数据，公开数据及多场景消费数据，分析宝爸宝妈在科学喂养方面的需求。同时重点解析，相较于其他代际的宝爸宝妈，年轻宝爸宝妈的消费新趋势。重点把握新生代父母的需求，旨在寻找赢得增长的关键点。

新生代父母拥有科学育儿观念，孩子0-1岁侧重喂养主题

在宝宝的不同阶段，新生代父母会有侧重地了解不同育儿主题，全面且科学地呵护宝宝成长。

报告显示婴儿奶粉消耗量，在孩子0-1岁阶段，父母集中关注的十个育儿话题中，科学喂养问题占了两个，分别是“如何添加奶粉”和“添加米粉|辅食”。

而在1—3岁和3—6岁的十个关注的育儿话题中，没有出现喂养话题，则集中在生长发育规律和教育方面的问题。

数据显示，孕期妈妈的关注点主要集中在自身，包括孕期护理及如何补充叶酸等，仅有5%的妈妈在孕期第一次购买奶粉。

分析认为，孕期妈妈购买奶粉的变少了，客观上存在生产期间各大妇产科医院不允许带奶瓶、奶粉等规定的因素影响。

实际上，大多数妈妈即便是孕期囤了奶粉以备不时之需，但母乳喂养的时间很难估算，屯着的奶粉基本上以过期告终。

再加上目前的妇产科医院多倡导母乳喂养，在医院期间，大多数的妈妈开奶情况比较好，回家后基本能坚持一段时间的母乳喂养。

同时，市场上月嫂、“开奶师”等职业的普及，也为母乳喂养提供了良好的配套服务。

新生代父母拥有母乳喂养的科学观念，孩子1-3岁是奶粉消费高峰

新生代父母拥有母乳喂养的科学观念，在宝宝6个月后逐渐进入转奶期。

从实际消费行为可以看出，孕期妈妈与宝宝0-6个月的年轻宝妈，在奶粉消费中的占比较低，可见绝大多数年轻宝妈们在哺乳之初努力坚持母乳喂养;但是在7-12个月期间，她们逐渐加入奶粉进入混合喂养阶段，因而奶粉消费占比有所提升。

1-3岁孩子的年轻宝妈奶粉的消费占比提升明显，为各月龄段宝妈中奶粉消费占比最高人群;3-6岁孩子的年轻宝妈奶粉消费占比紧随其后。

数据分析说明，相比85后，90后与95后家庭的宝宝在更早的阶段进入转奶期，五成以上90后与95后父母在宝宝一岁以内就开始使用奶粉喂养或混合喂养，而大部分的85后父母在宝宝一岁之后才开始加入奶粉喂养。

这说明，新生代父母拥有母乳喂养的科学观念，其和美国儿科学会推荐的指导意见相吻合。即6个月内纯母乳喂养，7个月-12个月继续坚持母乳混合辅食喂养。1岁以内，如果母乳量不能满足宝宝的需求，可以适当添加奶粉。1岁以后可以尝试吃其他奶制品。

新生代父母拥有强消费能力，母婴类消费向奶粉等刚需品类上倾斜

新生代父母的消费能力逐年提升。

报告显示，年轻宝妈与宝爸均为职场人士的占比较高，收入来源稳定，均具有着可观的消费能力，人均消费额逐年提升。

其中，年轻宝妈的增速高于年轻宝爸，达到两位数的高速增长，消费潜力大。

进一步解析年轻宝妈的人均消费频次，发现年轻宝妈在母婴产品上的人均消费相对较高。

在消费偏好上，排前三名的依次是玩具模型占7.3%，奶粉辅食占3.2%;尿片洗护占2.2%。

在消费占比趋势上，奶粉辅食排名第五婴儿奶粉消耗量，次于童装、孕产妇用品。

以上数据和《阿里母婴消费数据报告》互为印证。阿里数据显示，2017年的母婴消费金额增长率中，奶粉增速为60%，领衔天猫母婴增长。

年轻宝妈的母婴类消费向奶粉辅食等刚需品类上倾斜。奶粉辅食属于必不可少的母婴品类。

新生代父母在奶粉选择上，购买过不同品牌乐于尝新

报告发现，在奶粉的品牌选择上，年轻宝妈们更加愿意尝新，半数以上购买过不同的奶粉品牌。

近三年购买不同奶粉品牌的年轻宝妈占比高于样本调查的总体妈妈，一半以上的年轻宝妈愿意尝试新的奶粉品牌，也有购买过5个品牌以上的宝妈。

分析认为，年轻宝妈们更换奶粉，符合当今医疗母婴专家关于“奶粉、奶粉品牌最好成分与孩子发育年龄相当”的主流论断。

宝宝在不同阶段的生长发育特征不同，营养需求也有说差异，不同阶段的奶粉针对相应阶段的宝宝配制含有不同的营养成分的奶粉配方，所以每一阶段的奶粉的功能也各不相同。因此，新生代父母在选择奶粉方面，多会留心宝宝在各个阶段不同的成长发育特点，并结合这些特点来进行奶粉选择。

调查显示，新生代父母选择奶粉的集中需求是——

6个月的孩子生长发育加快，对蛋白质和能量的需求加大。所以，父母在选择奶粉时倾向于看重蛋白质和能量的含量。

孩子1岁后，这个阶段的父母更注意给宝宝选择含有大脑发育所需的胆碱、DHA、铁等关键营养素的奶粉，并且添加营养丰富的辅食，来促进宝宝的智力发育。所以，父母在选择奶粉时倾向于看重是否补充了充足、适合比例的DHA、ARA、游离核苷酸和足量的铁等。

新生代宝妈消费偏好提示出关爱自我，坚持职场女性角色

报告显示，85后、90后和95后正积极活跃在育儿平台，占比已超70%，已然成为了新一代宝妈宝爸的主力人群。相较于其他代际的宝爸宝妈，年轻宝妈会更早进入转奶期，且对颜值护理和健康体魄更显追求;年轻宝爸则更加关心宝宝的玩乐时光，也能积极参与到育儿的行列。

新生代宝妈是宝贝刚需品的质量把关者，她们在积极育儿的同时也关爱自我，坚持职场女性角色。

职场年轻宝妈无法随时哺乳，较难坚持纯母乳喂养，因此偏好购买奶粉辅食与孕产妇用品等，吸奶器与母乳保鲜储存等产品热度提升最快。

哺乳用品是职场年轻宝妈偏好消费中热度提升最快的细分品类。数据显示，职场年轻宝妈偏好母婴用品细分品类热度提升TOP5中，排名第一的是哺乳用品(防溢乳垫、吸奶器、母乳储存保鲜等)。

这是因为，职场年轻宝妈需要在工作间隙，使用吸奶器将母乳吸出并存放在母乳保鲜盒中，同时使用防溢乳垫等来避免母乳溢出的尴尬。

以上数据也印证了新生代父母的奶粉消费在孩子1岁后显著上升，因为现实国情是产假只有三个月，妈妈重返职场后奶量逐渐减少，大多在孩子6个月后逐渐进入转奶期，增加了奶粉的消耗量。

结语：把握新生代父母需求，是赢得增长的关键

新生代父母正在改变母婴市场，他们对生活有较高的品质要求，在产品的选择上更追求个性化。

把握新生代父母需求，是赢得增长的关键。不断升级的新生代父母诉求中，排首位的便是高端品质。

而高品质和功能化产品进一步推动市场高端化。以奶粉这一母婴快消品的消费数据分析，在2017年，奶粉的消费金额增速从之前的9%增为42%。其中，有机奶粉的增速为40%。值得注意的突出变化是，婴儿奶粉进口品牌金额占比从2015年71.2%，跃升为2017年的83.9%。

综上所述，从奶粉市场来看，精细化喂养推动有机高端营养品的发展。奶粉市场的消费升级趋势明显，下一步可以持续积极关注的热点有：如何提升奶粉产品的高端性;如何转化有积累奶粉的增长需求;新生代妈妈的宝宝喂养方式改变，如何提升对便捷喂养的需求带来的新商机的持续挖掘能力。